Задачи кампании
Сроки проведения
Кампания:
К нам обратился представитель известной киностудии с просьбой анонсировать выход на российские экраны нового фильма, акцент при этом необходимо было сделать на популяризации кинотеатров партнерской сети. Кампания была приурочена по времени к выходу в прокат картины, и поэтому сжата по срокам. Помимо онлайнового продвижения параллельно проводилась массированная рекламная кампания в оффлайне: премьера анонсировалась на радио, размещались баннеры, проводились мероприятия по привлечению зрителей непосредственно в кинотеатрах (брендированные товары, подарки для зрителей – игрушки) и крупных торговых сетях – брендированные подарки за покупку товаров.
Подготовительный этап.
Для реализации поставленных задач нами была разработана следующая схема:
- Участие в дискуссиях вокруг премьер фильмов-конкурентов.
- Скрытый маркетинг на форумах: инициация обсуждений фильма – подготовлены оригинальные сценарии по количеству площадок.
- Распространение информации на тематических сообществах Livejournal, LI, mail.ru) – подготовлены несколько вариантов социальных релизов под каждую площадку;
- Размещение независимых рецензий на крупных информационных порталах о кино – подготовлены оригинальные рецензии по количеству площадок.
Активная фаза кампании.
Участие в дискуссиях вокруг премьер фильмов подразумевало работу агентов на форумах о кино в ветках обсуждений фильмов, интересующих тот же сегмент целевой аудитории, что и продвигаемый продукт (семейные фильмы, фильмы для детей). В ходе размещения постов агентами внимание пользователей переключалось на продвигаемый фильм, его положительные отличия от других лент, находящихся на тот период в прокате. При размещении постов агенты не забывали рекомендовать пользователям кинотеатры партнерской для заказчиков сети, расписывая их реальные преимущества.
Кроме работы с уже существующими ветками обсуждений, в формате скрытого маркетинга велась работа по созданию новых веток обсуждений, инициировалось общение пользователей, обсуждение режиссеров, продюсеров, сценаристов и других лиц, принимавших участие в создании картины, обсуждался сюжет и качество анимации фильма, поощрялись любые мнения пользователей, в том числе критические, для того, чтобы привлечь к обсуждению как можно большее число представителей ЦА. Таким образом, мы получили не только желаемый охват, но и большое количество мнений неангажированных пользователей, а также смогли своевременно нивелировать появляющийся негатив. В итоге, большая часть комментариев была с положительной эмоциональной окраской.
Для распространения релизов мы выбрали самые популярные сообщества, объединяющие ЦА – сообщества родителей, объединения любителей анимационных фильмов. Для релиза был подготовлен красочный материал, включающий трейлер и плакаты продвигаемого фильма, а также подробное описание картины, изложенное живым интересным языком, где указывались сроки и место премьерных показов, а также даты выхода ленты в широкий прокат с интерактивной ссылкой на официальный источник (промо-сайт).
Для последнего этапа нами были подготовлены 15 оригинальных подробных рецензий, которые размещались от авторитетных персонажей на крупных кино-порталах. Размещение рецензий было произведено в дни премьерных показов, поэтому значительно повлияло на принятие решения о покупке билетов на премьеру, т.к. эти рецензии были одними из первых отзывов о фильме.
Результаты кампании.
Продвигаемая картина была анонсирована на большинстве популярных интернет-ресурсов, посвященных фильмам. Были созданы ветки на посещаемых тематических площадках, размещены посты в блогах, написаны рецензии – все эти мероприятия позволили сформировать мощный информационный фон. Благодаря чему картина попала в топ-3 рейтинга главных тем блогосферы по версии Яндекса. В течение 3 недель фильм находился в топ-1 рейтинга фильмов блогосферы. Пульс блогосферы зафиксировал существенный всплеск упоминаний продвигаемой сети кинотеатров. На счетчиках трафика промо-сайта зафиксировано большое количество переходов с социальных сетей.
Количественные показатели кампании.
Количество размещенных материалов –300 постов.
Количество независимых комментариев – 550 комментариев.
Охват, рассчитанный на основе данных о посещаемости веток и количества читателей ресурсов – 250 000.
Проведённую кампанию можно охарактеризовать как успешную с высоким уровнем независимой активности и большим охватом аудитории.
Надежные партнеры: