Кейс по продвижению нового продукта в тематических сообществах

Кейс подготовлен на основе кампании по продвижению серии детских продуктов в сообществах молодых мам.

Цели и задачи кампании:

• Анонсирование выхода на рынок новой линейки продукции;

• Выделение конкурентных преимуществ бренда;

• Увеличение степени пользовательской лояльности;

• Запуск механизмов «сарафанного радио».

Срок проведения кампании

1 месяц

Инструментарий

Продвижение в тематических сообществах.

Кампания

Компания-производитель популярных детских товаров запустила на рынок новую линейку продукции. Для поддержки была развёрнута широкомасштабная рекламная кампания, включающая ролики на ТВ, размещение в печатных СМИ, медийную рекламу и проч. Помимо классических рекламных инструментов, представители бренда приняли решение использовать нестандартные методы продвижения.

В ходе совместных консультаций был выбран один из наиболее эффективных каналов, позволяющих в сжатые сроки воздействовать на отдельные группы целевой аудитории, - продвижение в тематических сообществах.

Несомненными плюсами инструмента является возможность воздействия на максимально таргетированную аудиторию от лица «независимых» пользователей. При этом восприятие информации аудиторией проходит в не рекламном, доверительном формате.

Для продвижения детских товаров максимально подходящими являлись сообщества молодых мам, расположенные на сервисах Livejournalи Мой Мир.

На сервисах были отобраны 60 популярных тематических комьюнити согласно критериям качества целевой аудитории, общего охвата площадки, а также доступности ресурса для размещения.

После завершения комплекса по выборке и сегментации ресурсов, специалисты приступили к разработке сценариев.  При написании учитывались факторы специфики языка, стиля общения, основные проблемы и некоторые другие специфичные моменты, характерные для отдельных социальных групп. Большинство сценариев было написано в векторе классической схемы скрытого маркетинга: обсуждение актуальной проблематики и методов её решения. В качестве «панацеи» выступал продвигаемый бренд.

Для успешного размещения информации были задействованы более  50 персонажей. Ввиду особенности целевой аудитории, основной массив составляли агенты-женщины в возрастной группе 20-30 лет, имеющие одного и более детей. Как правило, люди склонны оказывать большее доверие представителям своей социальной группы. Стоит отметить, что подготовка материалов также была делегирована специалисту-женщине.

Параллельно с написанием сценариев был запущен комплекс мероприятий по «прокачке» агентов, то есть внедрение персонажа в активное ядро сообщества. В свою очередь, для общего «прогрева» аудитории были инициированы обсуждения вопросов, касающихся сферы продвигаемых продуктов. Комплекс мероприятий по «прогреву» служит дополнительным стимулом для привлечения внимания пользователей к тематике в целом, а также позволяет создать благоприятный информационный фон для внедрения ключевого сообщения.

Когда информационный фон был окончательно подготовлен, и пользовательский интерес достиг пиковых значений, сценарии были успешно размещены. Пользователи с интересом воспринимали преподносимую информацию, вступали в диалог, делились своим жизненным опытом, учувствовали в обсуждение проблем. Агенты направляли информационный вектор дискуссии в сторону обсуждения бренда, акцентируя внимание на его конкурентных преимуществах.

В момент достижения информационного насыщения в среде пользователей сообществ наступала фаза запуска механизмов «сарафанного радио». Информация стала распространяться лавинообразно «из уст в уста». При этом на первый план выступил уже сам бренд. В ходе мониторинга тематики были отмечены не менее 100 очагов независимо инициируемой активности на тематических ресурсах. Большинство веток ссылалось на инициируемые обсуждения, либо содержало информацию, контекст которой свидетельствовал об ангажированном источнике. Как правило, такая активность инициируется от лица пользователей сообществ, либо же интересующихся проблемой активных участников социальных сетей, которые находили информацию по средствам сёрфинга.

Немаловажным фактом является увеличение числа запросов названия бренда в поисковых системах. Благодаря быстрой индексации социальных сетей, ссылки на инициируемые и независимые ветки были представлены в топе выдачи ПС по запросу «название бренда», заполнив его на 70% процентов. В результате широкий пласт общественности получил доступ к «независимым», то есть не рекламным оценкам продукта.

Количественные показатели:

• Количество независимых комментариев от пользователей – не менее 550;

• Количество независимых веток, инициируемых в период кампании – не менее 100;

• Размещено материалов специалистами агентства – не менее 750;

• Охват аудитории - 250 000 пользователей;

Проведённую кампанию можно охарактеризовать как успешную с высоким уровнем независимой активности и большим охватом аудитории.