Блогеры или контент-завод? В GreenSMM мы начинаем с задачи

В двух предыдущих материалах мы разбирали, чем посевы у блогеров отличаются от UGC контент-завода и в каких случаях масштабное производство контента действительно имеет смысл. Но есть вопрос, который возникает ещё раньше:

какой инструмент нужен бренду для решения его задачи?

Можно начать с поиска блогеров. Можно поставить задачу произвести 200 роликов. Можно распределить бюджет между площадками. Но если сначала не определить роль этой коммуникации в маркетинге бренда, есть риск получить много контента и охвата — без понятного ответа, зачем именно они были нужны. Поэтому в GreenSMM мы начинаем не с блогеров и не с контент-завода.

Мы начинаем с задачи.

1. Что должно измениться в результате кампании?

Одному бренду важно быстро создать заметное присутствие нового продукта в информационном поле. Другому — увеличить частоту контактов с аудиторией. Третьему нужен авторитет конкретных авторов, способных подробно рассказать о продукте. Например, для массового FMCG-продукта такой задачей может быть быстрое создание заметного присутствия среди целевой аудитории. Это разные задачи. И механика для них тоже может быть разной. Но одной задачи недостаточно — важно понять, с кем именно должна работать коммуникация.

2. Кто должен увидеть эту коммуникацию?

Для массового продукта могут быть важны десятки и сотни контактов с разными авторами и сценариями. Для сложного B2B-продукта ценнее может оказаться несколько точных коммуникаций с профессиональной аудиторией. Поэтому большой объём контента сам по себе для нас не является целью. Следующий вопрос — кто и в каком контексте должен говорить о продукте.

3. Какую роль должен играть источник рекомендации?

Иногда важен сам факт многократного присутствия продукта в естественном пользовательском контексте. А иногда принципиально, кто именно говорит о продукте: эксперт, отраслевой автор или блогер с доверием конкретной аудитории.

И только после этого появляется вопрос инструмента.

• Посевы у блогеров — когда важны автор, его аудитория и доверие к источнику.
• UGC контент-завод — когда нужны масштаб, разнообразие сценариев и высокая частота контактов.
• Комбинация механик — когда бренду одновременно нужны и авторитет отдельных источников, и распределённое присутствие в информационном поле.

Поэтому мы не подгоняем задачу бренда под инструмент. Мы подбираем инструмент под задачу.

Для нас проектирование кампании выглядит примерно так:

задача → продукт → аудитория → механика → контент и авторы → KPI.

И уже после этого появляются количество роликов, список блогеров, площадки, сроки и бюджет.

Поэтому для нас проектирование кампании начинается не с вопроса «что и сколько мы произведём?», а с другого: «какую задачу бренда мы решаем и какая система для этого нужна?» И только потом эта система превращается в конкретный набор инструментов.

Если хотите понять, какая механика подходит вашему бренду, можно начать с короткой диагностики. Бренд-ассистент GreenSMM задаст несколько вопросов и поможет определить возможный сценарий кампании. Это займёт около 5 минут.