Кейс Формирование потребительского спроса на новый продукт на рынке с использованием механизмов SMM

Задачи кампании:

1).     Увеличить знание ЦА о продукте.

2).     Повысить лояльность ЦА к бренду в целом и его продуктам в частности.

3).     Выделить конкурентные преимущества продуктов бренда на фоне конкурентов.

4).     Увеличить продажи продуктов бренда.

5).     Инициировать дискуссии и обсуждения продуктов бренда.

Срок: 1 месяц

Кампания:

К нам обратился клиент с достаточно редким по опыту предложением провести кампанию, нацеленную на популяризацию продукта, пока очень скупо представленного на российском рынке. Товары бренда предназначались для женской аудитории, а точнее – для беременных женщин и женщин с грудными детьми, и выполняли защитную функцию от вредного компьютерного и другого бытового излучения. Кампания осложнялась и тем, что в умах российских потребителей, в отличие от потребителей на Западе, не сформировано четкое представление о вреде бытового излучения, нет энергичного стремления к покупке экологичных товаров и мыслей о защите здоровья будущего ребенка от неявных угроз, коим и является компьютерное излучение.

При исследовании вопроса нашими специалистами были выявлены товары со схожим предназначением, но которые, благодаря непрезентабельным внешним данным или дефицита на рынке, нельзя было отнести к действительным конкурентам. Обсуждение этих товаров в социальных медиа в контексте выбора и возможной покупки пользователями не проводилось, все упоминания о них были представлены в формате примеров новой технологии, которая «уже есть, но не доступна обычному потребителю». Поэтому стандартный информационный посыл сценариев скрытой рекламы, выделяющий конкурентные преимущества продвигаемых товаров, носил скорее превентивный характер и был нацелен на перспективу, когда пользователи будут заинтересованы тематикой средств защиты беременных женщин и начнут искать подробную информацию о различных товарах этой ниши, сравнивать их и анализировать плюсы-минусы тех или иных брендов.

Бюджет кампании был сравнительно маленьким, поэтому мы сфокусировали свое внимание на наиболее эффективных и при этом не очень дорогих методах продвижения.

В данных условиях нами были выделены и предложены основные действующие инструменты для SMM-продвижения продуктов, такие как:

1). Инициация обсуждений продуктов бренда на тематических форумах.

2). Размещение постов в топовых блогах.

3). Размещение постов о бренде в популярных блогах.

4). Размещение подробных обзоров продвигаемых товаров в тематических комьюнити, с подробным описанием проблематики, изложенным на доступном представителям ЦУ языке.

Подготовительный этап:

На подготовительном этапе был выполнен широкомасштабный мониторинг упоминаний бренда и ключевых слов, характеризующих тему защиты беременных от бытового излучения. Выяснилось, что в российском сегменте сети Интернет у бренда очень низкая представленность, тогда как зарубежные представительства эффективно функционируют и привлекают пользователей. Были сформулированы и даны рекомендации для повышения представленности бренда в социальных сетях, а также общие рекомендации по оптимизации продвижения в Интернете.

После утверждения информационного вектора, сформулированного на основе пожеланий  клиента, анализа конкурентной среды, тематических площадок и свойств продвигаемого продукта, с  заказчиком, были сформированы технические задания для написания обзоров и постов в социальных сетях. На этом же этапе были подобраны площадки для размещения материалов, соответствующие требованиям кампании.

Активная фаза кампании.

В формате скрытого маркетинга на форумах были размещены оригинальные сценарии обсуждения продвигаемых товаров от имени прокаченных персонажей. В тематических сообществах размещались различные варианты подробных промо-обзоров продукта с видео- и фотоконтентом и ссылками на авторитетные источники (статьи медиков, ученых), а в блогах – оригинальные посты блогеров, с ярко эмоциональной личной окраской темы и завуалированными рекомендациями по приобретению товаров бренда.  Для увеличения охвата и вовлечения пользователей в проблематику параллельно основным размещениям на площадках велась работа по регулярному вбросу разнообразной промо-информации со страниц популярных аккаунтов в социальной сети «ВКонтакте».

Результаты кампании.

Об итогах кампании мы  можем судить по явному увеличению трафика на официальный сайт бренда (специальные работы по продвижению сайта в этот период не проводились), увеличению количества запросов с упоминанием бренда по данным Яндекс. Директа, положительной характеристике результатов кампании от клиента, а также по высокой активности аудитории при учете небольшого количества задействованных площадок и скромном бюджете.

Количественные показатели кампании.

Количество размещенных материалов –130

Количество независимых комментариев – 250

Охват – 50000

Проведённую кампанию можно охарактеризовать как успешную с высоким уровнем независимой активности.