Как изменилось поведение потребителей в результате пандемии?

Американские маркетологи исследовали этот вопрос в мае 2020, и вот к какому выводу они пришли…

Достаточно доказательств того, что поведение потребителей изменилось из-за пандемии COVID-19. Но какие изменения видят сами маркетологи и когда они ожидают возврата к исходным позициям? Специальное издание CMO Survey рассматривает эти и другие вопросы. Выводы исследователей основаны на опросе 274 американских старших маркетологов в мае 2020 года.

Мы можем экстраполировать данные американских коллег, так как социальное напряжение, связанное с забастовками, стало накалятся уже в июне, тогда как в мае ситуация было больше похожа на положение дел в России.

Опрос показал, что поведение клиентов изменилось несколькими способами. Без сомнения, наиболее заметным изменением почти для всех (97%) респондентов стало снижение личной вовлеченности в маркетинг, будь то продажи, посещение магазинов или салонов. Во многом это связано с инициативами по самоизоляции и карантину, а также отменой офлайн-мероприятий, что оказало серьезное влияние на индустрию событий.

Наряду с сокращением личного участия 85% респондентов отметили, что во время пандемии возросла открытость новым онлайн-предложениям, в то время как 84% стали свидетелями повышения ценности цифрового опыта для потребителя.

И в прошлом потребители в США доверяли компаниям, ценящим социальную ответственность, а не только прибыль. Однако именно в разгар пандемии влияние социальных инициатив брендов достигло максимума. 8 из 10 (79%) директоров по маркетингу говорят, что они видят прямое влияние репутации бренда на продажи. При этом, отчет показывает, что компании B2C столкнулись с таким изменением поведения клиентов больше, чем компании B2B.

Хотя около двух третей (65%) респондентов сообщили, что к их продуктам и услугам привлечены новые клиенты, это не обеспечивает рост прибыли. Маркетологи заметили, что потребители реже покупают (67%) и не желают платить полную цену (43%).

В гораздо меньшей степени маркетологи указывают на более низкий уровень лояльности (25%), более низкую вероятность совершения покупок в Интернете (24%) и более слабые опасения по поводу конфиденциальности (24%).

Когда поведение клиента вернется к норме?

Опрошенные маркетологи с оптимизмом смотрят на то, что некоторые изменения поведения потребителей, наблюдаемые во время пандемии, вернутся к нормальному (до пандемического уровня) через 6-12 месяцев. Действительно, наибольшая доля респондентов считает, что текущее поведение, такое как нежелание платить полную цену (38,5%), более низкая вероятность покупки (37,7%) и более низкие уровни лояльности (36,4%) вернутся к допандемическому уровню за этот срок.

Отдельные маркетологи еще более оптимистичны в отношении поведения клиентов. Интересно, что 45% компаний, не обладающих возможностями интернет-продаж, ожидают, что уровни покупок вернутся к нормальному уровню в течение 6 месяцев, возможно, поскольку эти компании в большей степени зависят от физических продаж и верят, что прекращение действия предписания оставаться дома постепенно приведет к полному возобновлению трафика.

При этом ожидается, что не все виды поведения вернутся в норму. Например, многие респонденты не ожидают, что новые потребители онлайн-услуг вернуться к прежним моделям. То же самое можно сказать и о более низких уровнях лояльности в секторе B2B и B2C — представители этих групп с большей вероятностью, чем сервисные компании, предсказывают, что уровни лояльности никогда не вернутся в норму.

Каковы основные приоритеты клиентов в будущем?

Заглядывая в ближайшие 12 месяцев, маркетологи предсказывают, что клиенты сделают доверительные отношения своим главным приоритетом по сравнению с другими, такими как низкие цены и отличное обслуживание. Специалисты по маркетингу прогнозируют, что превосходное качество продукции станет вторым главным приоритетом для клиентов в следующем году. Нельзя сказать, что эти запросы не были приоритетными для потребителей в докоронакризисную эпоху. Тем не менее, респонденты теперь более склонны полагать, что клиенты предпочтут сэкономить, нежели получить лучший сервис, либо инновационный продукт.